Le livre le plus intéressant que j’ai lu récemment en matière d’histoire de la consommation, est celui d’Anthony Galluzzo intitulé « La fabrique du consommateur. Une histoire de la société marchande ». Ce livre est paru aux Éditions La Découverte en 2022.
Certes, ce n’est pas récent, mais c’est en 2024 que j’ai vraiment pris le temps de le lire. Et cela a été une révélation !
C’est le livre que j’aurais aimé avoir à disposition lorsque, au beau milieu de ma carrière, je creusais la question du type de relations possibles entre les clients et les marques.
J’aurais aimé avoir aussi ce livre entre
les mains, pour animer les ateliers de conception-rédaction auprès d’étudiants en communication : je les amenais à identifier ce qui se passait
sous l’adhésion des personnes, à telle ou telle marque… Pour ce faire, j'utilisais surtout mon flair, mon intuition et du travail.
À un autre moment, mon but était de faire comprendre à mes clients, travaillant dans le e-commerce, comment tenir compte du lien (immatériel) pouvant relier un client à une marque ; quel était la nature de cet attachement ou adhésion possible ; pourquoi consacrer un peu de la communication de la marque, afin de nourrir ce lien, et jouer sur les imaginaires... J'avais l'impression de parler dans le vide.
Bien des questions restaient donc en suspens, malgré ma démarche empirique de créative, de rédactrice et d’observatrice.
Le livre d’Anthony Galluzzo est donc exactement celui que j’attendais, pour faire toute la lumière sur ces questions. Il arrive juste un peu trop tard, en ce qui me concerne.
Cet ouvrage retrace aussi l’histoire du commerce, il creuse en profondeur tout ce qui se joue dans les relations sociales, les prises de pouvoir des firmes, les manipulations des clients, etc. Plus qu’une histoire des idées, c’est une enquête sans concession sur le capitalisme et ses dérives, la communication et sa versatilité, la quête absurde de consommation sans fin...
Il y a des explications lumineuses sur bien des points, notamment l’ingénierie symbolique, le mécanisme de distinction-affiliation, etc. Indispensables à lire, lorsque l’on fait profession de communiquer.
Mais justement, quand on a lu ce livre, on n’a plus tellement envie de faire ce métier ! C’est le prix à payer contre la clairvoyance. Alors à défaut de changer de métier, on peut travailler à changer le monde... Ou faire les deux !
